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社会化消费者与消费者智能    

  互联网的发展,尤其是自媒体、SNS的发展,让消费者的主体意识不断觉醒。觉醒了的消费者给未来商业带来了的极大挑战。这种挑战不仅体现在单个消费者身上,更体现在作为群体的消费者身上。

  如果说特定的单体消费者是自己整体信息网络的核心的话,那么与其建立了持续性的强连接(DSC-durable strong connection)的外部个人或机构构成了其网络的内层系统。除此之外,很多临时性的弱连接(TWC-temporary weak connection)构成的外层系统则会跟其核心和内层系统发生互动。这种互动有些时候对核心和内层系统不会产生太大的影响,但有些时候则会很大。而且不排除有些临时性的弱连接会逐渐地变成持续性的强连接。仅是这样一个互动过程就有非常值得研究的很多领域。不过不论其对内影响的大小和重要性,基于众多消费者的临时性弱连接对整个未来商业的影响却有可能是翻天覆地的。


  图示:强连接和弱连接的关系



  在一个固定圈子里的消费者(基于持续性强连接的内层系统)其所具有的创造性和破坏性是相对有限的,或者说是可预期的,无法短期爆发。但如果很多对同一事件关心的消费者基于临时性弱连接快速组织起来的话,则有可能对外界产生很大的影响。因为平时积蓄的能量在有了集中突破口之后就会威力很大。

  2011年发生“罗永浩-西门子”事件就是一个典型的例子。如果脱离了网络连接起来的很多之前相互不熟悉的网民,该事件可能也会不了了之。很多参与这个事件的网民与罗永浩之间,以及相互之间,都是一种临时建立起来的弱连接。甚至就单一连接而言,可能脆弱到某个参与的网民最近工作忙了,没有时间上网刷微博了,他也就脱离了这个组织。但单一连接的临时性和脆弱性,抵不住连接数量的巨大,最后形成一股庞大的力量,并最终将基于“内部持续性强连接”的西门子这家企业机构打败。反过来想,罗永浩之外的其他消费者对西门子的讨厌真到了那个程度吗?未必。但每个人的小不满意一旦连接起来后,就变成了大不满意。

  数量众多的临时性弱连接以及其背后潜藏的更多的弱连接(尤其“使用过西门子的用户”与“未来打算购买冰箱的潜在消费者”之间的这种弱关系)是这次罗永浩一方胜利的最大砝码。当然这个事件中,罗永浩本身的知名度和网上操作(而非线下)让这些弱连接建立的过程更为迅速,并且能够相对保持一段时间也是非常重要的因素。但就根本而言,西门子惧怕的还是前面提及的大量弱连接。任何一家企业并不惧怕一个特定的名人,但对这个名人背后无数的弱连接却需要有所忌惮。

  各种社会化的平台为基于临时性弱连接快速形成群体提供了基础。而处在这样一个时代的消费者前面也需要增加一个定语,那就是社会化消费者(social customer)。社会化消费者不但武装了消费者本身,而且其所代表的群体也将成为对抗工业社会大企业机构导向的法宝。一定程度上甚至可以说是阻止人类社会沦为某些特定大机构蹂躏对象的神剂良药。

  在以往我们的生活中,经常会看到个体消费者面对庞大组织机构时的无奈。在科幻电影中,也经常看到某些特定的大机构控制了人类社会的场面。这些之所以能够发生,很大程度上就是因为消费者作为单个的自然人,相互之间是分散的,或者说局限在自己有持续性强连接的内层系统中,而有限的内层系统中多人同一时间遇到同样问题的概率又非常低。但未来的商业或社会不再会是这个样子,远在千里之外的消费者基于临时性的弱连接就可以给予一个人或机构力量,而且这种力量随着连接数量的增加会不断发酵,并最终决定事态的方向。

  当然这种力量对于企业机构来说不一定全是负面的。当企业机构将自己也定位于社会化一员的时候,也可以从社会化消费者中获得这种力量的支持,甚至可以跟消费者融为一体

  从这个例子我们可以看到,当企业机构“降低自己的身段”并参与其中的时候,社会化的消费者也会打开他们的心扉,将自己的所想所知加以分享让企业有所收获。而这点体现的正是消费者智能(customer intelligence)的内涵。我们通常提到的商业智能(business intelligence)是基于对不同阶段企业机构内外部信息的梳理和挖掘,对现有商业模式、产品策略加以诊断,或对未来的发展方向加以展望。这方面目前已经有非常成熟的模式和套路。在企业机构主导的社会中能做到商业智能已经足够了。以往的消费者多是相对分散的个体,特定的个体消费者在特定企业从属的行业领域中积累的经验有限,愿意付出时间和精力去思考的可能也比较小。

  但现在不同了,基于临时性弱连接的社会化消费者,可以积攒每个人有限的精力从而形成一个大智慧。正如维基百科、百度百科这种服务一样,最终的结果是每个人都可以参与创造,但每个人并没有花费太多的精力。而且结果并非每个人参与创造的简单集合,而是形成一个非常庞大、非常成熟的知识体系。这就是连接的价值,消费者智能的价值。前面提到的360手机卫士其实背后也是基于社会化众包的一种消费者智能体现。

  未来随着个体消费者与外界连接的可能性不断增加,社会化消费者的特征表现会越来越明显。传统商业社会中的信息推广、产品推介、交易进行都会受到这方面的影响。社会化消费者之间的信息请求和授权会不断密集,特定产品、服务的潜在消费者与已购消费者之间可以非常轻易地取得连接。特定消费者消费过的产品、服务的评价也会逐渐变成一种商品,在消费者之间进行交易,而企业也会将这些作为消费者智能的素材加以利用。

  消费者智能在产品、服务定制化方面发挥的空间也会很大。定制化产品和服务尽管是工业社会生产竞争到一定程度的必然结果,但只有和社会化消费者以及消费者智能结合起来才能发挥其应有的价值。为什么这么说?因为脱离了使用场景和相互交流的需求,可能并非消费者真实的需求,甚至是一种异想天开,本身变成成型产品或商业的概率很低。即使能够最终变成现实,其成本也会非常高。哪怕是3D打印非常发达的情况下,本身素材的设计也是一种成本,只有经过社会化消费者相互交流、分享其定制化需求,才有可能是消费者相对稳定和真实的需求,而且会有一些的基础模块变成相对有规模化的需求,从而让成本相对降低,最终才能变成一种可以实现的商业模式。即使在定制化产品和服务没有普及的今天,合理利用社会化消费者在产品、服务方面交流的信息,也可以变成企业机构优化升级自身产品、服务的一种消费者智能。

  消费者智能除了对企业机构自身提供的产品和服务有帮助外,对企业机构本身的内部管理也将发挥很大的作用。适当的触点反馈信息采集对于企业优化其内部的流程与服务标准会有很多的帮助。例如一些跟体验相关的服务领域,消费者在不同触点的评价就可以变成内部工作管理及流程改进的很好的点。酒店可以通过持续聆听网上网民的一些评论来监督内部的工作。比如早餐是否有抱怨,晚上住宿是否有抱怨,乃至设施、服务等方面。这种方式尤其适用于国内相对“中庸”的消费者,大家在消费的时候当面有问题多不会提出来,觉得会让对方没有面子,或者面子上过意不去,但背后却会毫不留情 。批评、赞扬,甚至针对一些问题提出解决方案,有些解决方案甚至是消费者从竞争对手那里看到的,所有这些对企业的价值很大。

  商业智能(BI)过于强调对市场信息的价值挖掘,对消费者信息的价值重视不够。社会化消费者和消费者智能(CI)将让这种局面发生改变。甚至一定程度上可以说,未来的商业中,没有CI就没有BI,因为CI是未来商业的核心之一(这就跟没有消费者的动态即时信息,只有企业内部的ERP记录,企业永远不会有自己的大数据和数据智能一样)。


  图示:消费者智能对商业智能的支撑
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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